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免费下载!大易《雇主品牌运营全攻略》重磅发布!
2022.05.10
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早在春秋晚期,中国就出现了雇主和雇员关系的雏形,《左传》中曾记载,齐国发生崔氏之乱时,大夫申鲜虞避难鲁国,“仆赁于野”,充当农家雇工以自足。而在「雇佣关系」存在着的数千年中,也流传出了不少帝王将相礼贤下士的典故。前有周公“一沐三握发,一饭三吐哺,犹恐失天下之士”,后有秦昭王“五跪得范睢”,刘备“三顾茅庐求诸葛出山”,他们无一不是优秀雇主的典范。

时间回到当下,求才若渴的雇主们从帝王变成了企业主,而伴随着人才红利的逐渐消失,一才难求的现状也企业们不得不开始思考,如何通过打造雇主品牌「引诸葛,揽范睢」。

带着这个问题,大易探访了20多家企业,结合国内外前沿的实践案例,梳理出企业从0-1打造雇主品牌的方法论,编写了这本《人才招聘的第二曲线——雇主品牌运营全攻略》,希望能帮助企业揭开雇主品牌运营的面纱,更好地步入雇主品牌的建设之路。

 

明「道」

何为雇主品牌

 

20世纪90年代初,英国管理学家西蒙•布朗(Simon Barrow)与伦敦商学院 的提姆•安博拉(Tim Ambler)教授首次将「品牌」应用到人力资源领域,定义了「雇主品牌」的概念。他们借鉴营销中的Need scope模型,提出雇主品牌也包括雇主向雇员提供的功能、经济、心理三个维度的利益,如「工作环境」的功能层面利益,又包括如「薪资待遇」的经济层面利益,还包括如「企业形象」的心理层面利益。

在中国,从2010年开始,中国人口红利逐渐消失,招聘从卖方市场向买方市场过渡,雇主品牌也逐渐进入大众视野。虽然雇主品牌越来越高频地被雇主、人力资源从业者们提及,但他们对雇主品牌的理解却大相径庭。在《人才吸铁石:用“MAGNET”原则塑造强雇主品牌》一书中,作者认为,人们对雇主品牌的理解随着时代发展演进,大概分为三个阶段。

在第一阶段,雇主品牌与校园招聘强挂钩,企业将高校毕业生作为着力吸引的人群,雇主品牌的宣传自然也默认面向这类人群。

在第二阶段,企业管理者逐渐认识到,雇主品牌建设是一个系统工程,员工体验则是这个系统的核心,正是一个个员工共同组成了一家企业,雇主直接面对的是内部员工,员工的满意度决定了雇主品牌的健康度。

在第三阶段,互联网时代,人才流动日趋频繁,人才市场竞争加剧,企业在人才招聘和保留上遇到了极大的挑战,一部分企业管理者意识到:要应对这些挑战,企业需要打造既面向内部员工,又能吸引外部人才的雇主品牌。

——《人才吸铁石:用“MAGNET”原则塑造强雇主品牌》

可以说,从第一阶段到第三阶段的进化,企业对于雇主品牌的关注日益全面。雇主品牌为何能够从「幕后」走到「台前」,又从「含羞带怯」到「粉墨登场」,这就和「就业市场的变化」、「互联网的兴起」以及「新世代的出场」不无关系。

 

晓「因」

雇主品牌为何如此重要

 

正如管理哲学之父查尔斯·汉迪曾说——如今的人才不是在寻找「工作」,而是在寻找「雇主」。人才权衡的不再仅仅是工作本身,而是企业作为雇主能够给员工怎样的体验和预期。如今的新一代打工人在求职时会关注雇主「说了些什么」,在职时又会关注雇主「做了些什么」,而这些都会影响人才的就业选择。

此外,任仕达 (Randstad) 的 2019 年全球雇主品牌研究报告表明,86% 的候选人不会考虑申请或为雇主声誉不佳的公司工作。单2021年,关于知名企业的雇主负面信息就数次上榜微博热搜。“996、猝死、性侵、不尊重女性”,诸如此类的事件,让企业辛苦打造的雇主形象在一夜之间就有可能崩塌,而糟糕的口碑则会让企业陷入人才获取的困境之中。

最后,雇主品牌的优劣不仅关系到对外人才的吸引和对内人才的保留,更与企业的业务发展息息相关,事实上,员工对雇主的认可与否会直接体现在他们的待「客」之道上,好的雇主品牌,是先照顾好员工,然后再让员工照顾好企业的客户。怡安翰威特就曾发布过这样一个研究成果,他们认为,最佳雇主=最佳员工=最佳绩效,即最佳雇主总是更容易收 获优质员工,而优质员工又可以为企业带来丰厚的财务回报。

 

 

知「术」

雇主品牌如何做

 

从EVP的梳理开始

EVP是组织为员工提供的价值,以换取员工为组织付出的技能、能力和经验。简单来说,当你想要购买员工的时间,你的筹码是什么?你能够给予他们哪些功能、经济、以及心理的满足,让他们愿意相信、加入、留下并付出,这些都应包含在EVP中。

EVP的最后呈现是什么?我们发现有的企业EVP是一句slogan,有的企业是几个词,有的企业是数十个要点,甚至是一本EVP手册。其实,EVP并没有固定的呈现模式,每一种形式可适用于不同的场景,例如我们在对内的培训和梳理时,详细的要点则更为全面,但在对外的传播时,一句slogan则更能抓住眼球。

当然,EVP并非一拍脑门的灵感乍现,它的确立既需要企业正确地审视自身,又需要企业全面地了解人才。

 

 EVP梳理思路

「知己」是企业需要整理出目前雇主可为雇员提供的服务,以及通过内外部调研的方式,还原出「人们眼中企业的真实样子」。知己亦要「知彼」,企业可以利用内外部人才的资源进行调研,也可以依托权威机构的雇主品牌报告,掌握目前大部分人才在关注什么,在意什么。

有了对自我的透彻认知以及对人才需求的准确把握,就可以利用调研结果「确立EVP核心要点」。在「撰写」时,雇主品牌从业者可以根据核心要点总结出关键信息,再根据这些关键信息总结出关键词,最后再根据关键词总结出slogan。企业可以尝试撰写不同形式的EVP,形成完善的EVP体系。

 

内通外达做传播

  • 传播策略

雇主品牌的传播策略大致分为两大类,一是「自己主动发声」,二是「让权威为我们背书」。

所谓主动发声,就是雇主在媒体矩阵中进行雇主形象的主动输出。企业可以将雇主的传播对象分为内部员工、校招人才、社招人才等等,依据不同的群体制定差异化的内容策略。例如面对「内部员工」,企业可以从员工故事、内部推荐活动、举办员工关怀活动、宣贯企业文化等方向入手。面对「社招人才」,企业可以突出平台的稳定性、薪酬待遇、工作和生活的平衡等内容;面对「校招人才」,企业可以依据校招进程,进行校园大使招募、校招启动、校园宣讲、主题空宣等等内容的策划。

自说自话的宣传总是难以令人信服,企业还可以借他人之口,说赞美之言,让权威为自己背书。例如通过参与雇主奖项评选、接受权威 机构专访、参加专业论坛等方式,增强权威认可度的同时,也提升企业雇主品牌的说服力。在让第三方权威为我们背书的同时,企业也应关注社会舆论对我们的评价。企业可以在知乎、脉脉、微博等渠道及时地进行舆情监测,聆听外部声音,避免负面信息的持续发酵。

  • 渠道策略

在雇主品牌宣传中,内容是核心,但好的渠道策略才能够让内容被更多人看见。面对鱼龙混杂的渠道,企业不应「乱花渐欲迷人眼」,而应根据自身的品牌调性及候选人特征「因地制宜」地选择渠道,并制定出契合渠道的运营策略。

例如在招聘官网,企业要保证内容的及时性及丰富度,全面展示企业介绍、 企业文化、 社会公益、企业生活、 福利待遇、 培养计划、 员工故事、招聘动态、 职位搜索等内容。在形式上,企业的招聘官网可以通过搭载视频、VR、机器人等技术,生动地展现自己的雇主品牌信息。

在微信公众平台, 运营者需确立公众号的定位或目标(如传递雇主主张/加强员工幸福感/吸引人才投递等等),明确定位后可以确立更新频率(周更/日更)和内容风格(如轻松活泼/专业正式),随后运营者便可以围绕目标或EVP策划内容,积累自己的选题池,定期推送确保企业的持续曝光。

在脉脉,企业可以打造企业的专属"人设”,主动展示企业动态、员工发声、职位信息等信息,HR还可以在内部开展「我给XX送表白」的活动,呼吁大家在脉脉中分享真实的工作体验,集聚员工的力量,塑造更全面的雇主形象。此外,面对脉脉中的心仪人才,企业还可以添加好友,构建自己的人脉圈层,再通过内容影响这些待机人才。

 

以上内容节选自大易《人才招聘的第二曲线——雇主品牌运营全攻略》。在完整版的报告中,我们还将继续与你分享:

▶企业撰写雇主价值主张(EVP)的保姆级攻略

▶雇主品牌传播大厂都在「说些啥」?

▶如何做好渠道运营,为雇主传播加码?

▶雇主品牌的成效究竟如何衡量?

▶vivo、京东、海普诺凯等企业的优秀实践带给我们哪些启示?

 

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